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《界面新闻》专访李维华谈靠吟诗作赋、私人订制的“中国服务?#20445;?#20431;江南还能被救活吗?
时间:[2019-04-15]????来 源:界面新闻???? 作 者:杨立赟??点击:

从2013年鼎盛时期的70多家店,到目前门店数量仅剩39家,俏江南耗费13年从诞生走到兴盛,而转向衰落却只用了短短三四年。在创始人张兰退出后,这家餐饮公司数次换帅,并于2017年底迎来了现任CEO杨秀龙。

接手俏江南整一年后,在接受界面新闻专访时,杨秀龙用“没落贵族”形容这个曾经风靡一时的高端川菜餐饮品牌。在他看来,俏江南从诞生至今,经历了创业期、鼎盛期、?#26102;?#26399;、娱?#21046;凇?#34928;败期五个阶段,目前正处于复兴期。而他打算用主打私人订制的“中国服务”复兴这个充满故事的餐饮品牌。

北京宴“接管”俏江南

接受俏江南现任法人代表、恒松?#26102;?#21019;始人兼CEO娄刚邀请加入俏江南之前,杨秀龙的身份是“北京宴”的董事长。后者是杨秀龙一手创办的高?#25628;?#20250;餐饮品牌,因为曾承办过艺人黄晓明和Angelababy的婚宴而知名。

《界面新闻》专访李维华谈靠吟诗作赋、私人订制的“中国服务?#20445;?#20431;江南还能被救活吗?

俏江南现任CEO杨秀龙。

?#23548;?#19978;,娄刚在接手俏江南的第一年仍延用了原有的管理团队,后因业绩始终不见起色,才引入了杨秀龙?#36864;?#30340;管理模?#20581;?#32780;娄刚之所以选择杨秀龙,跟后者曾经成功救活了同样走高端路线?#20174;?#36973;遇“八项规定”重击的北京宴不无关系。

北京宴于2012年12月22月正式开业,针对高端政务宴席,未料仅仅几天之后,就有了八项规定的出台。它在丰台区的总店面积达1.7万平米,成本高?#28023;?ldquo;最严重的时候,每天亏损18万。”失去了最初的目标客户群后,杨秀龙推出套餐产品、降低客单价的同时,开始推?#20852;?#35859;的“中国服务”——在西方服务标准化的基础上,融合了东方文化,打情感牌做“私人订制”。

按照这种方式转型的北京宴不仅活了下来,还开出了4家分店。因此,杨秀龙希望在俏江南身上再次印证这一套“中国服务”的价值,俏江南对他而言,是这一套理论体系的?#23548;?#24179;台。

从盛到衰,张兰出局

杨秀龙对界面新闻说,俏江南虽然失去了美誉度,但知名度还在,又是中国本土的餐饮品牌,他不希望它像湘鄂情一样走向倒闭。

湘鄂情曾经是让俏江南艳羡的餐饮品牌,俏江南?#24418;从?#19978;市计划时,湘鄂情就已于2009年在深圳证券交?#23039;?#27491;式挂牌上市,成为第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。但是上市之后,湘鄂情没有找到新的利润增长点,其后受到限制“三公消费”的影响,探索中?#25237;?#30340;大众餐饮又受到高?#21496;?#27004;业务?#20013;?#20111;损的掣肘,难?#23381;?#25104;规模化,最终湘鄂情彻底抛弃餐饮业务,更名为“中科云网”,改道互联网和云服务。

湘鄂情和俏江南身上有一个共性:以高端餐饮起步,却都遭遇了2012年出台“八项规定”的打击,变得“风雨飘摇”。

由张兰创立于2000年的俏江南品牌,曾中标2008年北京奥运会、成为唯一的中餐服务商,负责为8个奥?#21496;?#36187;场馆提供餐饮服务,一时风头无?#20581;?/p>

2008年鼎晖投资以2亿元收购了俏江南10.53%股权,和张兰签下?#36828;?#21327;议,约定俏江南必须在2012年上市,此后俏江南开上了加速扩张的快车道。但张兰没有料到,2011年冲刺A股、2012年冲?#35848;?#32929;均不成功,她失去了对公司发展的决定权,指?#24433;?#36716;至鼎晖手上。

《界面新闻》专访李维华谈靠吟诗作赋、私人订制的“中国服务?#20445;?#20431;江南还能被救活吗?

俏江南创始人张兰。?#35745;?#26469;源:视觉中国

屋漏偏逢连夜雨,2012年政府出台“八项规定”,在此后的几年里把高端餐饮打入了“冷宫”,行业洗牌加剧。风光不再的中高端餐饮纷纷开始寻求转型,俏江南放下身段卖起了盒饭、“蕉叶”开出中?#25237;?#21697;牌“泰靓”,转型失败的“湘鄂情”甚至卖掉?#31169;鹱终?#29260;。到2014年,中国的中大型餐饮品牌中还在拓展门店的仅有13家,开店速度明显放缓。

此后,俏江南在私募股权公司CVC、债权银团指派的保华集团等资方之间?#36164;鄭?#24352;兰对俏江南的掌控一度被削弱为小股东,最终因俏江南的全部股权被抵押而彻底出局。

到2017年2月,俏江南的经营实体——俏江南(北京)企业管理有限公司的法人代表从保华集团的保国武(Cosimo Borrelli)变更为娄刚,后者是恒松?#26102;?#21019;始人兼CEO。

让顾客为服务买单

从2017年底加入俏江南,到2018年3月正式对外宣布任职CEO,杨秀龙用3个月的时间把俏江南全国仅剩的39家俏江南门店都走了一遍,决定在俏江南已有的戏曲脸谱Logo和词牌餐饮文化的基础上,强化它在戏曲和古诗词两方面的文化特色。

过去,俏江南的包厢就?#28304;?#29260;名命名,如浣溪?#22330;?#26395;海潮、南乡子等,在一些餐厅的装修上也多走“中国风”,通过这些方式来体现“俏江南”三个字的韵?#19969;?#20026;?#24247;?#25103;曲文化特色,俏江南从上海的两家门店着手、重新装修,在位于陆家嘴的正大广场店加入昆曲元素,延安?#26032;?81店加入京剧元素,两家店均设置小型戏台,每天定时做戏曲表演。

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俏江南上海正大广场分店的旧照。

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装修之后的俏江南上海正大广场分店,加入了戏曲元素。

另一方面,中国的古诗词也被融入菜品中间。比如,俏江南的菜品中最受欢迎的是毛血旺,于是它专门为这道菜赋了一首词;为每位赴宴的客人写一首含有其姓名的藏头诗,打印在餐布上等。

此外,根据宴席的不同主题,俏江南提早与订餐的顾客沟通,获得客人的姓名、背景故事、甚至是照片,私人订制一些“节目”,比如寿宴中,让儿子换上主厨的服装为老母?#23039;?#19978;长寿面;办结婚纪念的宴席时,提前把夫妻数十年的相片做成台历,送给顾客;跨国商务宴,放置两国国旗和公司logo——?#28304;?#28888;托宴会中或热闹、或温情、或庄严的气氛。希望借此获得客人认可,从而形成口碑效应。

杨秀龙称,一般的服务管理,比较精细的也就?#21069;?#29031;男人、女人、老人、小孩等等把人分门别类去提供服务,但他想做的?#21069;?#26381;务精准到个体。

在他看来,这套私人订制的服务,能够比较轻松地帮助门店提升客单价。“在情感面前,顾客对于价格是不敏感的。好比一双女鞋1000元或者一双?#34892;?000元,消费者都可能觉得贵,但?#21069;?#20182;们放在一起,做成情侣鞋,再印上两个人的?#20146;?#38468;加的成本很少,但是两双鞋售价3000元?#21152;?#20154;喜?#19969;?rdquo;

因此,俏江南现在将目标客?#26680;?#23450;为“追求仪式感的人”。“过去俏江南卖的是产品本身,现在要卖的是优质体验。这种仪式感就是餐饮行业的消费升级——我们约一个晚饭都叫’饭局’,’饭局’吃的是就是背后的故事。”杨秀龙说。

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俏江南上海正大广场分店上演昆曲表演。

想让这套服务模式在俏江南所有门店落地,并不容易。杨秀龙要求俏江南餐厅领班及以上人员,每天?#23478;?#20889;一首诗词;八个区的负责人,每周例会上要播一条自己为顾客?#35782;?#35799;词的视频。这个要求对于餐饮从业者来说,称得上“严苛”。推行之初,很快引来员工的抵触和反感。

“有员工说,我们只是服务员,如果会作诗,?#32519;?#19981;在这里干了。”杨秀龙并不接受这样的抱怨,他坚持“中国服务”的理念就是要做到别人做不到的。“上海国金店的店经理蔡美芳,一开始学?#25442;幔?#34920;达得乱七八糟,受到批?#20048;?#21518;情绪激动说要辞职。?#23452;担?#20320;冷静想想,我图你什么,就你这样,能?#40644;?困境)、赚到钱?后来她想通了,现在学会这套服务,就跟变了一个人似的。”

为?#31169;?#21592;工写诗,俏江南还请来中国楹联学会会长蒋有泉担任诗?#39318;?#39038;?#21097;?#20013;国诗词大会?#36153;?#20891;彭敏为首席诗词官。在员工激励政策方案,公司也制定了以三年为周期的升迁计划,而升迁?#38469;?#20013;就包含了诗词的?#38469;浴?/p>

然而,业界对这种“打法”不无质疑。中国政法大学特许经营研究中心主任李维华?#25237;?#30028;面新闻表示,在目前的经?#31859;?#20917;和消费趋势下,高端私人宴会仍然将是一个规模较小的市场,而高?#25628;?#20250;餐厅和装修和人员配备等,成本高、复制?#35759;却螅?#38590;以实现规模化。相比之下,年轻时尚化、大众化的餐饮模式或许是更好的选择。

另一名行业观察人士则表示,俏江南最重要的价值是品牌,北京宴想要“?#23381;〕源?rdquo;,把“中国服务”推广到这个老牌餐饮企业的几十家门店,是一件极具挑战的是,外来的文化要改变已经存在的基因?#35759;?#19981;小,成功的话将是个“传奇”。

杨秀龙也承认,变革需要先做试验。目前俏江南并未全面推广这套服务模式,更换了词牌菜的,也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。为了稳定军心,他?#20808;?#26102;也曾对俏江南老员工?#20449;担?#19981;裁员、不降薪,留用原班人马。

现在可能是俏江南营收最低谷的时期。

据杨秀龙透露,2018年俏江南营收5亿元,仍?#20174;?#21033;,这个数字比2007年的10亿元的营收缩水了一半。

他接手一年以来,俏江南从2017年的42家分店再度精简到目前的39家,?#22411;?#20102;原本在营收占比10%的外卖业务,以及占比15%的团购业务,营业额较过去下降了25%。“外卖和团购做得不好,品质?#21916;?#21435;,来的不是俏江南的目标客?#28023;?#23458;单价只有150元,怎么赚钱?”杨秀龙表示,他预设的目标客单价是300-400元,而?#33402;?#23545;个人消费,不再像过去那样依赖“三公消费”。

为了让客单价翻一倍,除了私人订制的服务,在菜品上,俏江南的菜单里新增了很多北京宴的菜牌,比如东?#21069;摺?#40857;虾等海鲜食材。

按照计划,2019年俏江南将重新装修位于北京、上海等地的6家门店,希望让整体业绩提升50%。此外,一家规划中的旗舰店已经进入选?#26041;?#27573;,计划开在北京国家体育场(鸟巢)附近。

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